Ya seas un emprendedor o el dueño de una empresa, es muy probable que acabes decidiendo hacer campañas de pago para poder mostrar anuncios de tu negocio en Internet.
Sin embargo, a pesar de qué Google ha mejorado la experiencia de usuario de su herramienta de Google Ads (o Adwords como se conocía antes), personas que no están acostumbradas a trabajar con esta plataforma pueden tener complicaciones a la hora de empezar.
Si este es tu caso, sigue leyendo y te mostraré “cómo buscar palabras clave para hacer SEM en mi negocio”.
¿Qué Son las Palabras Clave SEM o "Keywords"?
Aunque el concepto no es demasiado complejo, es normal que puedan surgir dudas a la hora de comprender exactamente que son las palabras clave SEM, cómo se utilizan y en qué se diferencian de las palabras clave SEO.
Las palabras clave SEM consisten en términos que describen o están relacionados con los productos (bienes y servicios) que ofreces y que ayudan a determinar cuando se mostrará tu anuncio en la red publicitaria de Google y las posiciones que este ocupará.
En la búsqueda de pago (ya sea a través de anuncios en red de búsqueda, anuncios de Display o vídeo) tú, como cliente de Google, le pagas para que muestre los anuncios que has programado al público en el buscador.
Siempre y cuando esa persona ingresa una palabra clave relevante.
Se pueden llegar a mostrar hasta 4 anuncios de PPC (pay per click) en la parte superior de cada página de SERP (páginas de resultado de búsqueda). Estos anuncios se colocarán por encima de cualquier resultado orgánico (lo cuál es muy conveniente si no tienes interés en hacer SEO).
Hay que decir, que ciertas palabras clave convierten mejor que otras y en general existe una enorme diferencia entre el CPC (coste por click) de las distintas palabras clave, incluso dentro del mismo nicho.
Esto es algo que deberías vigilar y valorar en profundidad, en especial si tienes un presupuesto muy limitado. Si tienes una keyword con un coste de 10€ por click por ejemplo, habría que valorar si realmente vale la pena incluir esa palabra clave en tu campaña publicitaria (puesto que podrías malgastar una gran parte del presupuesto).
Es por motivos como este que realizar un correcto estudio de palabras clave es fundamental. Una buena combinación de palabras clave competitivas y de CPC relativamente bajo te permitirán aprovechar al máximo el presupuesto destinado en una campaña y generará un mayor número de tráfico, clicks y potenciales conversiones.
Palabras Clave SEM vs Palabras Clave SEO
La diferencia fundamental entre los dos tipos de palabras clave (SEO y SEM) es la “intención” del usuario, también llamado “user o search intent”.
La intención de usuario o search intent es la razón por la cual el usuario realiza una búsqueda determinada. Un usuario puede tener una intención más informativa (como hacer…) o bien más enfocada a la adquisición (comprar…), dependiendo de su etapa en el proceso de compra.
Intención de Palabras Clave de SEM
El SEM o los anuncios, por lo tanto se centran únicamente en palabras clave de intención más relacionadas con la adquisición del producto que se ofrece. Dónde los clicks tienen mucho potencial para generar ingresos (la tasa de conversión es mayor).
Si lo piensas, es lógico, nadie querría pagar por anuncios en Google si los clicks no estuviesen enfocados a la venta del producto y una alta posibilidad de conversión.
Intención de Palabras Clave de SEO
En cambio, el SEO no solamente se centra en la conversión (referiendose a esto como una venta de bien o servicio), sino que su objetivo principal es generar tráfico orgánico. Por este motivo, la red de palabras clave del SEO siempre es mucho más amplia.
Hay mucha más variedad en los términos de búsqueda por parte de los usuarios. Esto incluye búsquedas informativas, no necesariamente centradas en la adquisición de un producto.
Además, como es evidente, la búsqueda orgánica es “gratuito” (cualquier página web puede posicionar por palabras clave y aparecer en las SERP de Google).
Cómo Buscar Palabras Clave SEM Para Tu Negocio
Prepara Tu Lista Inicial de Keywords
Antes de comenzar a investigar a fondo, lo primero es preparar una lista inicial de palabras clave y los conceptos principales por los que van a apostar.
Una buena forma de organizar tu lista de palabras clave SEM inicialmente es utilizando un “target model”, es decir, segmentando las palabras clave en función de su tipo.
Esto es una forma inteligente de organizar tus palabras clave ya que garantiza que encontrarás términos de búsqueda relacionados con tu marca o servicio que son relevantes para el usuario.
En este modelo organizativo de palabras clave, se clasifican en 6 categorías según su potencial efectividad a la hora de convertir clientes potenciales. Esta clasificación es la siguiente:
- Términos de marca: Enfocado a aquellas personas que ya han interactuado (y potencialmente comprado) a tu marca. Este tipo de palabras clave normalmente será el que te dará mayores tasas y números totales de conversión, pero no necesariamente serán las palabras clave de SEM que te traerán más clicks.
- Términos del producto: Este conjunto de palabras clave hace referencia al producto (bien o servicio) que ofreces.
- Términos de la competencia: Prácticamente la totalidad de los usuarios realiza comparaciones entre tu producto y el de tu competencia antes de tomar una decisión final. Por eso es importante que realices un estudio de las palabras clave por las que apuesta tu competencia.
- Términos de producto sustituto: Hace referencia a aquellos productos similares a los qué ya ofreces. Por ejemplo, un usuario que busca “blusa” también podría estar interesado en “blusón”.
- Términos complementarios del producto principal: Como lo dice el nombre, este tipo de palabras clave complementan los términos de tu producto principal.
- Términos de audiencia: En esta última categoría van las palabras clave que no se han incluido en las otras categorías. Podrán ser aquellos términos que potencialmente buscan los usuarios al realizar su proceso de compra. Pensar en cómo hacen los usuarios este proceso puede ayudarte a encontrar palabras interesantes.
Utiliza Herramientas de Investigación de Palabras Clave
Una vez tengas todas las palabras clave principales categorizadas de la forma anterior, podrás expandirla utilizando herramientas especializadas cómo el Planificador de Palabras Clave de Google (Google Keyword Planner).
No te preocupes, ¡es gratuito!
A continuación, elige tu combinación ideal de palabras clave más generales y más específicas. Puedes utilizar palabras claves SEM más específicas para centrarte en clientes interesados en productos concretos. Esto es especialmente útil si utilizas concordancia exacta (más adelante profundizaré en este tema).
Evidentemente, como regla general, una palabra clave más específica también resultará en un número más reducido de búsquedas. Por tanto, debes establecer una buena relación entre palabras clave más amplias y más específicas.
Sea como sea, lo más importante que debes tener en cuenta es que todas las palabras clave estén relacionados con tu negocio y los servicios que ofreces.
A la hora de crear las campañas publicitarias, realiza una correcta agrupación de palabras clave a través de los grupos de anuncio. Así podrás enfocar múltiples anuncios hacia diversas palabras clave que están relacionadas entre sí. Esto te permitirá optimizar cada anuncio para mostrar tu mensaje de la mejora manera al público objetivo.
Un ejemplo muy sencillo, se podrían separar palabras clave para “pantalones para mujeres” y “pantalones para hombres”. Esto te permitiría ajustar todos los anuncios y las palabras clave para cada sexo de forma individual. Así tus campañas estarán mucho más ordenadas y darán mejores resultados.
Otro punto a tener en cuenta es que Google Ads recomienda tener cómo mínimo entre 5 y 20 palabras clave por grupo de anuncios. Personalmente no me gusta utilizar un gran número de palabras clave en mis grupos de anuncios y centrarme sólo en las más relevantes para cada ocasión. Pero depende de cada caso.
Consejo: No es necesario poner las variaciones como singular / plural y con / sin artículo al añadir las palabras clave por defecto. Google sabe diferenciar entre ellas.
Filtros de Palabras Clave SEM y Tipos de Concordancia
A estas alturas tendrás definida la lista de tus palabras clave. Pero podrás seguir refinandola utilizando algunos de los siguientes métodos:
Refinar las categorías de palabras clave SEM: Esto es especialmente relevante tras iniciar tus campañas publicitarias. Verás que algunas categorías en las cuales has repartido tus palabras clave tendrán mejor rendimiento. El objetivo es mantener el mayor número de keywords con un CPC bajo y un número / tasa de conversión lo más alta posible. Así reducirás los costes de tus campañas, mejorando el ROI.
Tipos de Concordancia: Por defecto, Google permite establecer unas condiciones para tus palabras clave, para así mejorar su rendimiento. Existen 4 tipos de concordancia principales:
- Concordancia Amplia: El tipo de concordancia por defecto. Tras múltiples actualizaciones, este tipo de concordancia incluye ahora las palabras clave seleccionadas, además de errores ortográficos, sinónimos y términos de búsqueda que considera similares. Esto significa que debes tener mucho cuidado con las palabras clave de concordancia amplia, puesto que pueden disparar el número de clicks que no llevarán a conversiones. Sin embargo, también es cierto que utilizando la concordancia amplia de forma inteligente podrás descubrir términos nuevos que no habías considerado hasta ahora.
- Concordancia de frase: Para establecer la concordancia de frase para una palabra clave, deberás poner ésta entre comillas, tal que así: “zapatos rojos”. Al establecer este tipo de concordancia, la palabra clave sólo podrá salir de forma completa y siguiendo ese mismo orden. Por tanto, en este caso la palabra clave nunca aparecerá en una búsqueda que incluya “rojos zapatos”.
- Concordancia exacta: Establecida utilizando el símbolo []. Por ejemplo [zab rojos]. Este tipo de concordancia te asegura que la palabra clave sólo aparecerá de esa forma PERO también cómo [rojos zapatos] tras las últimas actualizaciones de Google.
- Concordancia amplia con modificador: Utilizando el símbolo + antes de los términos deseados, se produce una búsqueda de concordancia amplia PERO que debe incluir los términos que se han marcado.
Bonus: Además de las palabras clave, también están las listas de palabras clave negativas. Estas listas como su nombre indica, evita que tus anuncios aparezcan por determinados términos y frases. Es fundamental, en especial a largo plazo, para reducir los gastos innecesarios en pujas inútiles.
Cómo ves, la concordancia es una temática bastante compleja debido a qué Google ha hecho cambios de forma continua. Por tanto, te recomiendo que te informes a fondo antes de realizar cambios bruscamente en la tipología de concordancia de tus palabras clave. Puedes hacerlo a través los recursos oficiales de Google. Por otro lado, también te recomiendo echar un vistazo al vídeo a continuación que explica en detalle los tipos de concordancia.
Nota Final
Espero que este artículo te haya resuelto algunas dudas sobre cómo buscar palabras clave SEM para tu negocio. Esto no pretende ser una guía completa de Google Ads, por tanto, si necesitas más respecto a esta temática, te recomiendo echar un vistazo a otros artículos y recursos de SEM como los propios de Google.
Es cierto que no todos tienen tiempo en realizar el proceso que he descrito. Si prefieres que un profesional de Google Ads te gestione los anuncios enfocados a resultados, puedes echar un vistazo a mis servicios como Consultor SEM en Barcelona.